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蓝月亮是怎么成功做大的?目前蓝月亮市场份额占有率多少?

2020-11-13 09:00:15【财经新闻】人次阅读

摘要  洗衣液并非是蓝月亮首创。  但在蓝月亮带领的日化公司的推动下,洗衣液在短短4年内就成为洗衣剂市场第二大品类。根据蓝月亮引用的弗若斯特沙利文数据,2019年,

  洗衣液并非是蓝月亮首创。

  但在蓝月亮带领的日化公司的推动下,洗衣液在短短4年内就成为洗衣剂市场第二大品类。根据蓝月亮引用的弗若斯特沙利文数据,2019年,洗衣液市场已经达到272亿元,占据整个衣物清洁护理市场40.1%的份额,预计洗衣液在2021年的市场规模将超过洗衣粉。

  蓝月亮2008年推出家用深层洁净洗衣液时,市场对于洗衣液没有多少认知。当时洗衣液只占中国洗涤市场的4%,海外日化品牌,例如奥妙(联合利华旗下)、汰渍(宝洁旗下)都尚未进入洗衣液市场。

  消费者通过日化公司投放的广告更熟悉洗衣粉。立白集团副总裁许晓东在2018年曾说:“以前,只要有电视广告,产品就不愁卖。”例如立白代言人先后有陈佩斯、欧阳震华 、袁立等;纳爱斯旗下的超能则在聘请孙俪作为代言。至于洗衣液,消费者更多将其视作是功能性辅助洗涤剂。

  蓝月亮同样投放了大量明星电视广告,同样选择的是大众消费者熟悉的公众人物。很多人可能都还记得蓝月亮找过郭晶晶、杨澜作为代言人,同时还在2012年成为了中国跳水队的官方合作伙伴。2017年,蓝月亮的代言人变成了彭于晏和刘雯。

  蓝月亮在央视上投放了巨额广告。根据化妆品在线在2010年1月的统计,蓝月亮洗衣液产品上市后投放的广告费超过2亿元。

  但蓝月亮真正在新品营销上的创新,则是在线下采取的“人海战术”。蓝月亮在大润发等商超渠道中派驻了大量促销员,搭建洗衣工作台现场洗衣,同时推广蓝月亮洗衣液相比洗衣粉的优势:去污力比国家标准洗衣粉高20%、2次即可漂清,温和不伤手等。

  这在当时是少见的作法。“当时其他洗衣液品牌就几个人,蓝月亮有十几个人。”媒体援引一名蓝月亮内部员工称,蓝月亮按照每2万营业额搭配1名促销员的方式派驻进商超。蓝月亮还通过每天3班倒、环比销售额增长来要求促销员。

  这套战术确实能吸引消费者。一位曾在东北地区从事过蓝月亮的临时促销员称:“当其它品牌促销员还没反应过来,蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了。”

  巨额的广告投放、大量派驻促销员,烧掉了蓝月亮大笔资金。2014年,蓝月亮的外部投资机构高瓴资本对外透露,在耗费大量资源教育消费者使用洗衣液后,蓝月亮从盈利转亏损,但烧钱换来了市场份额。蓝月亮花费3年时间就成为了中国洗衣液的行业老大。

  营收也随之快速增长。根据蓝月亮创始人罗秋平2015年对外透露的数据,蓝月亮的营业收入从2007年的4亿元人民币迅速增长至43亿元人民币,年复合增长率高达49%。彼时蓝月亮触及了1.91亿的消费者,家庭渗透率高达46.5%。

  靠着产品创新、大力营销和在商超渠道中推广洗涤方法,蓝月亮早一步抓住了洗衣机数量增长、衣服面料变化所带来的机遇。

  再次尝试“产品+渠道”的组合,但蓝月亮失败了

  2008年,蓝月亮推出洗衣液时赶上了商超渠道的黄金期,用“产品+渠道”的组合获得了增长。2015年,蓝月亮推出浓缩洗衣液品牌“至尊”时,渠道改革、新品创新却没能复制此前的成功。

  2015年6月,蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出高鑫零售旗下的大润发、欧尚,以及家乐福、人人乐等商超。次年,蓝月亮才回归大润发等渠道。

  蓝月亮与大润发等商超渠道最大的争执点,在于蓝月亮提出“由货架出售转为长期专柜出售”。蓝月亮希望借此将洗衣液的终端零售价控制在自己手中,改善利润率。

  日化品牌与商超渠道最大的争执在于渠道费用。曾有日化企业人士透露称,商超要求的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用,占据洗衣液售价的30%-35%,洗衣液的利润率降低至10%-15%。

  从本质上而言,这是逐渐强势的品牌与大渠道之间的摩擦。不只是一家日化公司尝试渠道改革。威露士也在2015年撤出了华润旗下的华润万家、乐购超市,发力电商渠道。

  自2004年起,商超渠道就是日化产品最重要的渠道。根据中国产业信息网的数据,商超渠道在日化市场上的市占率在2009年达到巅峰的38.6%,在2010年后一路下滑,但在2015年仍然有近30%的份额。

  蓝月亮想通过直营渠道缩减渠道支出,但2015年年底推出的“浓缩洗衣液+自营线上线下渠道”组合失败了。首先,蓝月亮大力推广的浓缩洗衣液产品没有获得成功。

  根据媒体今年5月文章中援引欧睿国际的洗涤行业报告数据,在法国、英国、德国、美国等国家,洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上,而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。这只是个细分市场。

  蓝月亮的“至尊”浓缩洗衣液仍有大量库存。媒体在2018年援引内部人士消息称,2015年首批推出的机洗至尊尚未卖完。

  浓缩洗衣液市场没能发展,背后很大程度上可能与消费者习惯有关。蓝月亮创始人兼总裁罗秋平2018年接受采访时称:“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了习惯,觉得用量越多洗得越干净。”他当时还提到,公司仍然将大部分精力投入在浓缩洗衣液产品的推广上。

  产品没能成功,蓝月亮的自建线下渠道也很快关停了。蓝月亮开拓的直营渠道包括电商与线下自建的“O2O+直销”品牌月亮小屋。线下渠道上,月亮小屋的定位摇摆于销售渠道和产品推广渠道之间,两年内就关停。

  唯一取得进展的是蓝月亮的电商业务。高瓴资本成为了京东与蓝月亮合作的纽带,蓝月亮还调整了洗衣液的包装,使其能塞入京东的快递盒。今天,蓝月亮线上销售占据营收的47.2%,在整个线上洗涤剂市场中,蓝月亮33.6%的份额也占据市场第一。

本文标签:市场

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